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追逐资本的生死时速—太子奶失利案例解析（1）
作者：娄向鹏 日期：2010-2-1 字体：[大] [中] [小]
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2009年12月31日，是太子奶原定完成重组的期限，可是截至30日傍晚，太子奶重组仍未有任何消息传出。此前李途纯中途突然“上岗”一周，造成了“5进3”谈判的中断。尽管李途纯立下军令状，称重掌太子奶将保证带回6000万元的原材料恢复生产，并称一个半月内再引进1000万美元。但是李途纯的话已经没有一点可信度。事实上，到了22日李也未成功引进第一批3000万元的原材料。
太子奶已经走到了如果李途纯回来，没钱玩不转，让战略投资者接盘但是条件苛刻，如今已经到了无人洽接的境地。太子奶怎么走到这步田地了呢？下面是我对太子奶失利案例的解析，与大家分享。
太子奶，中国知名的发酵型乳酸菌饮料代表企业，曾是湖南的骄傲，但因扩张过速，管理不当，资金链出现严重问题，其掌门人李途纯急中生胆，抱薪救火，与高盛、摩根、英联三大战略投资者进行投资“对赌”，结果落败，超六成股份旁落，株洲市国有企业高科奶业接管太子奶集团，李途纯出局。
这到底是怎样的错？企业做大做强的根基到底是什么？追逐资本为什么欲速不达？到底什么是企业和企业家的基本价值观？太子奶的发展轨迹为我们提供了绝好的讨论范本。
一、战略迷失、决策失误
太子奶目标宏大，落地散乱，核心不坚，盲目扩张，最后在战略上迷失了方向，什么风都是逆风，所有的努力都是错的。
太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后，也许是被胜利冲昏了头脑，也许是真的迷失了方向，开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营，业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等，并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心的主营业务——乳酸菌饮料上，除了全国圈地，上马工业园的虚张声势的动作之外，并没有什么实质性的发展，在战略上失去了焦点。
显然，湖南太子奶集团连续5年以70%的以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位，给李途纯一个大大的错觉，在乳酸菌的小王国里陶醉着，以为从此可以在市场上无所不能，忘记真正对手来自乳业。
其实，乳酸菌实在是个小品类，包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%，而蒙牛和伊利无论哪一家，在乳业市场的份额都在20%以上。太子奶其实一直生活在“大奶牛”们的阴影下，太子奶的乳酸菌老大只不过是李途纯用来孤芳自赏而已。
太子奶这个乳酸菌老大放在市场营销中实在并不强大。一是消费者没有认可。在市场上，乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团，太子奶是真的经过发酵的益生饮料并不突出。二是，太子奶从广告到渠道到终端，产品单一，形象老旧，最多算是知名的二流品牌。三是乳业巨头经纷纷变“酸”,分食市场。如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的营养快线等。更有更多的企业 “揣着明白装糊涂”，大作调配型乳酸饮料，在市场中混战着。太子奶发酵型乳酸菌身陷其中，势单力薄，自己不说明，别人不明说。所以，太子奶真正的对手不是同类的乳酸菌竞品，主要来自调配型乳酸饮料、酸奶，是乳业巨头！对这一点，李途纯好像鸵鸟心态，把头埋起来视而不见，更愿意生活在自己划定的市场概念里，麻醉并陶醉着。因此，太子奶到了必须多元化的时候了。
这种情况下进行多元化注定不会成功，除了钱紧外，其前提原因是，太子奶根本没有把发酵型乳酸菌这个品类做到足够大，经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到以身相许的程度。结果，在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。
太子奶在多元化时太过散乱，关联不强，互不支撑。在推广步骤上没有递次，没有重点，流露出李途纯一惯的贪大心态。
太子奶集团的业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。在糖酒会上，笔者赫然发现“太子”二字被用在“辣翻天”系列产品上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道这个“太子剁辣椒”一旦让喝太子奶孩子的家长们看见了作何感想，是应该相信“日出牌太子奶”益生与醇香呢，还是相信“太子剁辣椒” 的火红够劲？这种多元化经营、在品牌上的大胆延伸是胡搞， 是“亲者痛，仇者快”，不用对手攻击，自己就会把自己搞垮。
太子奶在低温奶产品的决策失误，再一次表明李途纯在太子奶战略市场方向上的失误。
2007年7月，太子奶集团投巨资研发的低温奶产品在湖南、湖北、北京三个试点地区上市，然后，半年不到，低温奶全线溃败。
太子奶乳酸菌饮料虽然有乳，但其本质定位是一个含乳饮料，在消费者心智中被定位在饮料行业。纯奶市场是一个高度竞争、大品牌称霸的市场，太子奶出品低温奶，恰恰是以自己的短板对在蒙牛伊利的长板上了，方方面面的资源不支撑，市场不买帐。种别人的地，荒了自家的田，这是典型的战略迷失，不战自败。
二、产品单调、形象陈旧
太子奶产品单调，形象陈旧，该说的不说，市场失宠。
产品是营销的“基础”，也是盈利的道具。太子奶产品十年如一日，单调、土气，给人感觉只是瓶子的大小有变化，没有从消费者需求的角度去开发产品，看不到产品类型和所对应的目标人群和使用场所有什么不同，凸显创新能力不强，产品力疲弱，赢利能力不强的弊端。
太子奶的传播手段和它所传播出来的品牌形象也如它的产品，非常陈旧老套，形式与内容跟不上时代，不入消费者的眼和心。娃哈哈在广告里唱：我的眼里只有你，太子奶在广告中喊：“记住！每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌。”直奔主题，全然不管消费者能不能接受，为什么接受，来个直接命令。
有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养，喝了白喝，还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象？有多少人知道只有优质的无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料，是最让人放心的安全饮品？有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌？有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料，前者是调配后者是发酵，从口感到营养到生产成本有着很大区别？
太子奶代表乳酸菌，这些内容蒙牛不说，伊利不说，更有企业本来就想把水搅混借机渔利绝对不会张口，太子奶为什么该说的不说！
太子奶的广告和公关传播，一是动静大内容少，比如做央视标王，1998年一次，2005年又一次，动静挺大，可是太子奶没有借势传播，没有让更多的消费者知道。上述诸多能够帮助太子奶卖货的实用功效传播得就更少，只会反反复复传播空洞的知名度；二是公关新闻差，媒体组合少。太子奶与乳酸菌本身就是生活所需，很多时候用新闻和公关的方式，不花钱或者少花钱就可以传播出去，可惜它没有做。三是打广告只为招商，货物只要到了经销商那里就算万事大吉。李途纯表示一年要投入4亿元的广告费，但实现上只有每年1月到2月太子奶招商的黄金时间里，才偶尔能在中央电视台上看到太子奶的广告。不对经销商的业绩负责，更别想对消费者进行忠诚度的维护了。
市场赢利能力是企业生存、发展和资本运作的基础，太子奶产品单调，形象陈旧，致使它在大多数好的年份销售收入在10多亿元上徘徊，这一与它庞大的固定资产，“十年干到一千亿”的宏大目标实在不相称。市场营销基础不扎实，越想做大，问题越多。越想直接奔钱去，钱就越是远离。
三、管控疲弱、模式畸形
太子奶在营销管理体制上“三高”模式简单粗放，用上下游的钱，养自己的太子，渠道终端放任自流，销售结果听天由命。最后，失信于渠道终端，资金链崩溃。
太子奶品牌知名度初步提高后，也许是地位变了，厂大可以欺商了，也许是扩张太快，被紧张的资金逼急了，企业对经销商的利益考虑得越来越少，开始竭泽而渔。
李途纯创立了“三高模式”，即高进价、给经销商高额返利、高营销费用，销售太子奶产品可获得很高的利润。通过三高政策，李途纯收拢到全国29个省市区、300多个地级市、3000多个县区的3000余位忠诚分销商，太子奶甚至摆上了很多豪华宴席的桌前。
但这种让利并不是“免费的午餐”：下游经销商必须交纳预付款，待产品生产出来再发货。与此同时，李途纯要求上游供货商先送来原材料，卖出产品后再付款。实际上李途纯是用上下的资金，养自己的太子。换言之，他玩的是“空手套”。
“一家经销商每月打5万元货款，全国3000多家每月就是1.5亿元，每年将近20亿元。”这是一位湖南经销商为太子奶算的一笔账。
从2007年下半年开始，经销商们发现，自己总是被一个劲的催款，但打了款之后货却迟迟不到位，开始承诺的一些招商政策也不兑现，做活动的补贴更是无人问津。
太子奶一直靠简单粗放的“三高”政策吸引和掌控经营商，致使太子奶的销售利润在企业、经销商和终端店之间的分配呈现“畸形”。更严重的问题是，太子奶因此并不实际掌控销售，终端放任，销售自流。在当代市场环境下，这种听天由命式销售管理方式注定没有竞争力，注定是短命和被淘汰的。太子奶无论拿来多少投资或借款，如果经营观念、发展战略、营销模式、管理模式不进行变革，依然是杯水车薪，无法真正实现做强做大和长治久安。对太子奶和李纯途而言，真正的病因并非资金短缺，而是自我造血能力低下，营销的骨髓到了必须更换的时候了。
终端是与消费者直接接触的销售与传播的大好场所，可是太子奶很少有正面积极的动作和声音传播出来，终端形象老土，这与著名乳品、饮料企业在终端生动鲜活的形象形成了鲜明的落差。